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Trenitalia e loyalty program: scivola sull’8 marzo

In questi giorni è sulle bacheche di tutti la gaffe di Trenitalia in occasione dell’8 marzo. L’iniziativa in questione prevede un gentile omaggio per le signore che consiste in una caramella al limone. Una caramella al limone. E non per tutte le viaggiatrici ma solo per le fortunate che viaggiano in executive o consumano un pasto presso il vagone ristorante, salvo esaurimento scorte. Insomma non un grande affare e certamente non una gran figura.

Come mai?

Partiamo dal presupposto che il tasto è dolente e per toccarlo Trenitalia avrebbe dovuto prepararsi meglio. L’8 marzo è una ricorrenza molto sentita e soprattutto oggi, sull’onda dei vari movimenti di rivendicazioni femminista di massa come il Metoo o Non una di meno. C’è da aspettarsi che qualsiasi iniziativa che riguardi questa giornata sia al vaglio delle stesse associazioni femministe.

La critica è quindi politica e sociale. Caramelle regalata solo a chi spende di più, alle altre non è concesso l’omaggio che celebra il loro essere donne.

Ma noi vogliamo analizzare un ulteriore aspetto della vicenda ed è il flop a livello di reputation e marketing. Vediamo insieme quando si utilizzano omaggi e promozioni per fare del buon marketing.

Parliamo per prima cosa di una prassi molto amata dagli italiani: i campioni omaggio!
I giovani rincorrono le hostess che distribuiscono sigarette o Redbull e le signore più in là con gli anni dimostrano eterna gratitudine a chi allunga loro un campione omaggio di crema antirughe, che regolarmente comprata costerebbe una buona fetta di pensione.
I campionoi omaggio funzionano, sia perché sono altamente democratici (vengono distribuiti a tutti indistintamente) e ci fanno assaporare qualcosa nella speranza che non potremmo più farne a meno. E a volte funziona, se il prodotto è davvero valido.

Un altro tipo di promozione è quella che si basa su scontistica, quindi denaro. In tal caso si fa leva sulla convenienza dell’affare, così conveniente da spingere all’acquisto anche di un prodotto di cui non si ha reale necessità o che non è di qualità eccelsa. Funziona più per le vendite una tantum che per la fidelizzazione del cliente.

Un discorso più complesso va fatto poi per i loyalty program che sono per loro natura continuativi e mirano alla fidelizzazione del cliente intrecciando anche diverse promozioni, dagli omaggi, agli sconti, alla semplice comunicazione diretta per coinvolgere il cliente in maniera diretta ad esempio sul miglioramento dei servizi/prodotti aziendali.

Possiamo semplificare dicendo che l’iniziativa Trenitalia potrebbe rientrare in un programma loyalty, ma diciamo anche che lo stanno facendo nel modo sbagliato. Loyalty vuol dire fedeltà, lealtà. Fiducia in senso lato.

Quando si omaggia qualcosa o si propone uno sconto, la fiducia sta nel patto che cliente e fornitore siglano silenziosamente. Fidandosi che lo sconto sia reale e la merce buona. Una caramella, in questo caso sicuramente omaggiata da Caffarel il cui nome appare in evidenza nel lieto annuncio, non sembrano un grande regalo alle donne clienti di Trenitalia. Intendiamoci le caramelle vanno benissimo se distribuite, a tutte, senza troppa pubblicità come gentile pensiero disinteressato. Ma fare del marketing sul nulla e riservando i benefit a un target molto ristretto di persone a fronte di una festa che invece riguarda indistintamente tutte le donne, è un brutto autogol da parte di un’azienda pubblica come Trenitalia.

A Trenitalia per fortuna lo hanno capito e l’annuncio è presto sparito dal loro sito internet, anche se rimane ben diffuso e deriso nel web che come sappiamo non dimentica. In compenso il suddetto annuncio ha lasciato posto a quello dello sciopero nazionale del personale del Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane indetto per la giornata dell’8 marzo.

Le Frecce però circoleranno normalmente, zeppe di squisite caramelle al limone.

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