La difficile arte del copy e della soddisfazione del cliente

Ore 17.30.

Anche questa giornata lavorativa sta per volgere al termine, come sempre mi tengo i lavori più meccanici per quest’ora, so che la mia mente è meno lucida, meno creativa e meno attenta.

dlin.

Una nuova mail sulla casella di posta. Il feedback di un cliente che stavo aspettando. Giusto il tempo di leggere le prime due righe e chiudo tutto, ci penserò domani. Ma prima vi spiego.

Non è che io non ami i feedback, al contrario. Noi copy li attendiamo sempre con ansia, ci piace migliorarci se non siamo riusciti a interpretare alla perfezione l’intenzione del cliente. Ma esiste quel tipo di cliente che non ti spiega che cosa voleva far passare e cosa invece sembri aver messo per iscritto tu. Esiste quel cliente che ti fa la correzione con penna rossa delle tue parole. Badate bene, non di accenti, né dell’ortografia, sacrosante correzioni, bensì il cliente che poi i testi se li vuole scrivere da solo.

La vita del copy è dura. Le parole fanno fatica a farsi belle in questo luccicare di immagini e scorrere di video. Le parole sono un’arte molto meno impattante, ma non meno certosina. Più oscura e meno facilmente intellegibile.

Vediamo cosa può accadere nel concreto.

Il Professore

Una cosa che accade spessissimo: il cliente corregge il tuo copy con parole più forbite.

Come se tu fossi un buzzurro che non conosce la d eufonica o non conosce l’utilizzo del “loro” come complemento di termine. Come se la cosa più furba per vendere il ricambio di un rubinetto sia usare un distico elegiaco.

Vi sveliamo un segreto: l’utilizzo a proprio favore del contesto e dello scopo, quindi del registro adatto. Forbito non è sempre bello e non è sempre utile!

Il Poeta/filosofo

Simile al professore, non pretende per forza l’utilizzo di parole desuete o arcaiche, ma è particolarmente affezionato all’utilizzo di metafore e giri di parole. Come se per vendere una bicicletta noi parlassimo delle “due ruote che ti spalancheranno le porte dell’indipendenza, facendoti volare sulle ali della libertà”.

Un altro piccolo segreto per voi: esagerare non è più di moda. A vincere è la chiarezza, non solo in funzione della nostra ormai cara amica SEO, ma anche per non risultare ridicoli e anacronistici, esagerati come la televisione anni ‘60, quando l’eccesso era ancora una novità gradevole e non nauseante.

Il Menefreghista

Come vi dicevo, i feedback per fare un lavoro di copywriting ben fatto sono fondamentali. Si dà per scontato (dovrebbe darsi per scontato) che chi scrive per professione sappia utilizzare al meglio le parole, ma non è detto che abbia capito a pieno quello che il cliente desidera. In quel caso brief iniziale e feedback sono strumenti utilissimi. Il Menefreghista si fida e questo ci fa piacere, ma si fida così tanto da dare un brief tipo: “fai tu”, oppure “inventa qualcosa”. Il copy le parole le sceglie, le seleziona, le lima, le dispone, ma non inventa nulla. Il menefreghista insiste e anche quando tu hai a fatica inventato servizi, storia e prospettive del cliente, lui non ti farà mai sapere se il tuo copy andava bene o meno. Senza degnarlo di lettura lo fa inserire nel suo sito web nuovo di pacca, senza aver dato la minima attenzione o dignità a quelle parole che rappresentano la sua attività.

Infine, non facciamo di tutta l’erba un fascio, esiste anche il cliente perfetto. Quello che sa benissimo che il copy può aiutarlo, ma che anche lui deve metterci del suo. Si mette alla scrivania con te, ti racconta, ti emoziona e poi ti spiega, scendendo nel tecnico anche solo per farti capire di cosa stai scrivendo. Poi tu fai la prima stesura, aspetti un feedback che arriva, di una persona che ha letto e capito quello che hai buttato giù per lui, ma vorrebbe alcune modifiche e preferisce che sia tu a metter mano al testo. Ti offre qualche dettaglio in più che gli era passato di mente e come una spugna apprendi e poi riscrivi cercando di dare ulteriore qualità a quelle righe. Alla fine il testo c’è. Pronto. Alcune modifiche magari non le hai potute fare perché per esperienza sai che certe frasi vanno ripetute, che alcuni termini come incidente o incendio vanno evitate su un sito che vende automobili, anche se usate metaforicamente o usate positivamente. Infine consegni il tuo copy per te impeccabile e il cliente ti ringrazia per averlo seguito in questo percorso in cui avete entrambi imparato qualcosa.

Qui abbiamo voluto semplificare un po’ per riderne, un po’ per diletto personale, ma ogni cliente è differente e ci richiede un lavoro e uno sforzo differente. Da ognuno, anche dal “peggiore” o più rognoso, possiamo imparare tanto ed è quello che proviamo a fare, cercando di accontentarli tutti offrendo il miglior servizio possibile. Cercando di avere sempre una parola buona per tutti.