La comunicazione 121 su larga scala

Il marketing one to one, la comunicazione 121 di cui si parla tanto oggi, non è altro che l’ennesimo ritorno al passato. Quella nostalgica voglia di vintage che sta invadendo ogni ambito. Un tempo ogni cliente era unico, speciale e prezioso. Quando si ragionava sulle persone piuttosto che sugli utenti, navigatori, user. Prima dell’avvento dell’e-commerce e diciamo anche prima della GDO.

Ora il marketing vuole tornare a parlare con te, vuole conoscere la tua storia e porre in evidenza la tua individualità. Sfida ambiziosa ai tempi del web.

In realtà la Rete, a differenza di mezzi come la televisione e i giornali, fornisce un’infinità di informazioni sui potenziali clienti. Basta saperle sfruttare.

L’obiettivo di questo tipo di marketing non è tanto attrarre nuovi clienti, quanto conoscere così bene quelli attuali da rispondere alle loro esigenze e fidelizzarli. Insomma, se quella tra massive market e clienti è la scappatella di una notte, quella che cerca di costruire il marketing 121 è una vera storia d’amore.

Il marketing one to one originariamente si compone di 4 fasi che rispondono ad altrettante domande:

  1. Chi sono i miei clienti?
  2. Come si distinguono gli uni dagli altri?
  3. Come posso entrare in contatto diretto con loro?
  4. Cosa posso offrire di perfetto per uno piuttosto che per l’altro cliente?

Attraverso il sito web aziendale si interagisce con l’utente. Dalla richiesta di informazioni su un prodotto, agli ordini, all’assistenza tecnica: tutte queste informazioni devono essere a disposizione di chi gestisce il marketing. Insieme a questi dati e alle tracce lasciate dall’utente nel web al suo passaggio. Una volta individuati i differenti cluster, cioè gruppi di clienti simili, si procede con il contatto diretto che può avvenire:

  • tramite e-mail (DEM), prediligendo gli utenti che hanno acconsentito all’invio di comunicazioni commerciali;
  • tramite comunicazioni istantanee dal proprio sito aziendale attraverso l’apertura di pop-up e finestre di dialogo. O sfruttando Telegram e la messaggistica di FB per essere sicuri di intercettare l’attenzione del cliente.

Un eccellente esempio di marketing one to one è la campagna condotta da Ferrero, “Nutella sei tu”. Nulla funziona più del nostro nome di battesimo per chiamarci in causa e farci sentire al centro dell’attenzione. Attraverso la pagina FB di Nutella è possibile richiedere l’etichetta personalizzata e farla recapitare direttamente a casa. Scelta azzeccata e sostenuta da una massiccia campagna promozionale televisiva.

Quando si parla di marketing online sembra impossibile rivolgersi all’Uno, lavorando ovviamente su numeri di clienti enormi. Quello che si deve fare è puntare a coinvolgere l’ambito emozionale e scovare tutti quegli aspetti che fanno sentire il cliente un unicum. Come se a chiamarti Marco, Giovanni, Luca, fossi solo tu che leggi e nessun altro al mondo.